主攻千禧世代與 Z 世代、鎖定每年 200 萬對婚姻需求，Brilliant Earth Group(NASDAQ:BRLT)以輕資產庫存、全通路體驗與 AI 精準定價切入全球 3,500 億美元珠寶市場，推動毛利率逼近 58%，並為 2026 年獲利成長預先布局。

在消費信心反覆、利率環境偏高的背景下，美國珠寶零售商 Brilliant Earth Group(NASDAQ:BRLT)卻交出一份逆勢成長成績單，並試圖改寫傳統珠寶產業的遊戲規則。從永續採購、輕資產營運，到將人工智慧(AI)導入定價與門市布局，這家主打「下一世代精品珠寶」的公司，正在高達 3,500 億美元、且高度碎片化的全球珠寶市場中，尋找屬於自己的新敘事。

Brilliant Earth 第二季業績已初步展現策略威力。公司單季淨銷售達 1.15 億美元，年增 6%，且高於原先財測上緣；調整後 EBITDA 為 580 萬美元，毛利率更逼近 58%，較前一季拉升逾 300 個基點。更具關鍵意義的是，公司期末握有 7,500 萬美元現金，完全無負債，在利率居高不下的環境中，財務結構顯得相對健康，為持續投資產品開發與技術升級預留空間。

若回頭看長期軌跡，Brilliant Earth 自 2019 至 2025 年淨銷售年複合成長率達 14%，訂單量六年年複合成長率更達 23%。其成長動能主要來自鎖定特定客群：以 25 至 44 歲、年收 10 萬至 20 萬美元的「富裕千禧世代」與 Z 世代為核心客群，精準主打婚戒與高單價精品珠寶。公司指出，美國每年約有 200 萬對新人結婚，婚戒及婚禮相關珠寶形成穩定需求基礎，再搭配周年紀念與母親節等節慶消費，使業績具季節性但不乏韌性。

在營運模式上，Brilliant Earth 最大的差異化在於「輕資產庫存」。公司透過供應商合作與系統串接，為消費者提供「數十萬顆鑽石」的選擇，但多數商品並不放在自家資產負債表上，而是待客戶下單後再向供應商調貨、於兩到三週內交付。這種模式讓公司庫存周轉率約達四倍，遠高於傳統珠寶同業一到兩倍的平均水準，換言之，在不犧牲產品選擇多樣性的情況下，降低了佔用營運資金的壓力。

另一方面，Brilliant Earth 積極拓展實體據點，打造所謂「整合數位與實體的新世代門市」。目前公司在美國已擁有 43 間展售空間，多數位於都會區核心商圈。財務長 Jeffrey Kuo 指出，新門市開出後的一年內，多半能為所在都會區帶來雙位數比例的訂位成長，顯示「看得見、摸得到」的體驗仍是高單價珠寶消費的重要關鍵。值得注意的是，無預約進店的顧客訂位成長高達 47%，反映品牌在街頭能見度與口碑傳播的正向循環。

為了迎合年輕族群追求體驗與儀式感的消費習慣，公司也不斷在門市端嘗試新概念，包括在 Beverly Hills 旗艦店推出「Date Night」活動，讓情侶在香檳、輕食與攝影服務陪伴下，挑選訂婚戒指；以及設置試戴吧檯(try-on bar)，減少傳統珠寶店的拘謹感。數據顯示，Beverly Hills 新旗艦店自開幕至第二季，訂位量較舊址成長 40%，且該店預約客單價比一般門市高出約 10%，顯示「體驗設計」對高客單價業務確有實質帶動效果。

在產品結構上，Brilliant Earth 持續強化進軍精品珠寶市場的企圖心。第二季精品珠寶訂位年增 32%，約占整體訂位的 18%；其中單筆金額超過 500 美元的精品訂位成長更逾 40%。公司預期，精品珠寶業務將朝 1 億美元規模邁進，成為僅次於婚戒的第二成長引擎。搭配母親節前兩週訂位年增 15%，以及婚戒、周年戒指的雙位數成長，可以看出公司正在將「一次性婚禮消費」轉化為「多節點人生儀式消費」，拉長顧客生命周期價值。

值得關注的是，Brilliant Earth 運用 AI 與數據分析的範圍已超過一般電商常見的行銷投放與客戶旅程追蹤。公司表示，從定價、門市選址到庫存結構，皆導入演算法與資料模型，協助判斷不同城市的需求輪廓、預測高價客群的出現機率與偏好。這種作法與雲端與 AI 基礎設施供應商如 Celestica 所倚賴的高效運算環境高度相關，顯示即便是傳統印象中偏「情感消費」的珠寶產業，也已逐步變成數據驅動的精準零售戰場。

當然，Brilliant Earth 的成長故事並非毫無風險。公司第三季預期淨銷售將與去年同期持平，調整後 EBITDA 落在 300 至 500 萬美元區間，主因是去年第三季部分消費提前因「關稅疑慮」而拉前。換言之，在宏觀環境不確定、關稅與利率變化可能影響高價非必需品消費的情況下，公司仍需面對需求波動與景氣循環壓力。此外，Brilliant Earth 雖強調輕資產優勢，但高度依賴供應商即時供貨，若未來上游鑽石或實驗室培育寶石供應端出現緊縮或價格劇烈波動，可能牽動交期與毛利表現。

在 ESG(環境、社會、公司治理)意識抬頭的年代，Brilliant Earth 以主打「道德採購」、「衝突無鑽石」與使用回收貴金屬與實驗室培育寶石，塑造出與傳統珠寶名牌截然不同的品牌敘事。支持者認為，這種結合永續精神與科技應用的模式，與年輕世代價值觀高度契合，將有機會在未來幾年持續擴大市占，尤其是在全球珠寶市場高度分散、約三分之二由小型獨立店家組成的情況下，具有整合與品牌集中化的空間。

然而也有保守聲音提醒，珠寶消費天然帶有高度主觀與情感因素，顧客對「手工傳統」與「家族金工」的信任不易被大品牌完全取代。加上高端珠寶本質上屬奢侈品，易受景氣與資產價格波動影響，Brilliant Earth 想要在市場中從不到 1% 的占比走向更高市占，仍需靠時間驗證其商業模式在多個景氣循環中的穩健度。

展望未來，公司目前給出的全年指引為淨銷售 4.59 至 4.62 億美元、調整後 EBITDA 1,300 至 1,500 萬美元，目標是在持續投入產品開發、全通路零售能力與技術基礎建設的同時，維持獲利成長。隨著 AI 與資料分析更深入零售端、永續與倫理消費意識持續升溫，Brilliant Earth 能否在這場「科技＋永續」驅動的珠寶革命中站穩腳步，將成為未來幾年值得投資人與產業觀察者持續追蹤的關鍵命題。

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