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儘管廣告資金逐漸轉向串流與數位平台，但政治廣告大戰依然在傳統免費廣播電視網上打得火熱。
根據廣告情報公司 AdImpact 的最新數據顯示，廣播電視公司將在即將到來的期中選舉前，拿下最大份額的政治廣告支出。
預計 2025 至 2026 年的選舉週期將成為史上最昂貴的選戰，總支出預測高達 116 億美元。
這個數字不僅高於 2024 年總統大選週期的 112 億美元，也超越了 2022 年期中選舉的 89 億美元。
AdImpact 的研究發現，在期中選舉前，預估將有高達 56 億美元的廣告支出流入廣播電視公司，佔比高達 48%。
StoneX 股票研究分析師 Daniel Kurnos 在接受訪問時指出，政治廣告本質上依然是一場地方選戰。雖然有全國性的選舉，但候選人必須贏得各個郡的選票，因此必須精準接觸到這些地方的選民。
Kurnos 解釋，收看 NBC、ABC、CBS、福斯(FOXA) 及其地方附屬頻道的廣播電視觀眾，通常在政治參與度上較高。政治人物必須迎合那些真正會去投票的族群，去討好那些具有關鍵影響力的選票。
這樣的選民結構特性，讓政治廣告成為傳統廣播電視保持絕對優勢的最後堡壘。
根據標準普爾全球公司（S&P Global）旗下 Magna 今年 7 月發布的數據，雖然廣播電視預計能在這波選舉週期中拿下近半壁江山的政治廣告支出，但在美國今年預估超過 4,700 億美元的一般廣告總支出中，廣播電視卻僅佔 7.7%。
高信任度與穩定收視群，傳統電視難以取代
曾在 2004 年擔任前美國總統小布希連任競選團隊全國政治總監的 Terry Nelson 受訪時表示，從成本效益的角度來看，廣播電視廣告能讓政治策略專家最有效率地接觸到大量潛在選民。
儘管「剪線潮」重塑了電視產業版圖，越來越多消費者退訂有線電視，但廣播電視依然保持免費且廣泛普及的特性。
根據尼爾森（Nielsen）最新發布的 The Gauge 每月串流媒體報告，7 月份播報地方新聞、體育賽事、經典遊戲節目及全國聯播網的廣播電視，其總觀看時數超越了有線電視。
統計數據顯示，廣播電視佔整體電視使用量的 19.5%，高於有線電視的 18.7%，而串流媒體則以 49% 的佔比遙遙領先各大平台。
Nelson 特別強調，廣播電視在現場體育賽事轉播期間，依然能帶來極高的收視率表現。
他以美國國家美式足球聯盟（NFL）為例指出，無論目標受眾是男性、女性、高齡者或年輕族群，NFL 賽事始終能穩定吸引這些龐大的跨世代觀看人潮。
代表地方廣播電視產業的貿易組織 TVB 執行長 Brad Seitter 將廣播電視在選舉週期的優勢歸結為信任、觸及率，以及它確實能帶來實質成效。
Seitter 在聲明中強調，電視媒體被公眾認可的可靠性，對於政治競選團隊來說是重中之重。贏得選民的信任，就等於為自家候選人或支持的議題贏得寶貴的選票。
他進一步表示，廣播電視在推廣政治候選人與倡議議題方面，表現得比部分數位行銷管道更為出色。
Seitter 解釋，選民雖然可能在社群媒體上看到政治廣告，但往往不會信任廣告內容，因為用戶已經習慣對社群平台上的資訊抱持懷疑態度。相反地，觀眾更信任地方廣播電視新聞，當他們在一個具備長期規則、監管機制與公信力的平台上觀看政治廣告時，更容易相信其內容的真實性。
實際效益數據背書，影響選民投票意向關鍵
Seitter 指出，政治競選團隊之所以持續將廣告投放於傳統電視，是因為有明確的證據顯示，這些廣告能夠實質影響選民的投票行為。
他強調，沒有任何媒介能像在廣播電視上播放廣告那樣，有效推動民調數據的實質變化。
根據 TVB 進行的一項研究顯示，高達 42% 的民主黨人與 49% 的共和黨人表示，廣播或有線電視是影響他們投票意向最重要的廣告媒體形式。
賣方廣告平台 Magnite 效能與政治需求主管 Erik Brydges 受訪時表示，廣播電視之所以具有影響力，與該平台悠久的歷史背景息息相關。
他提到，目前有多項研究表明，由於電視這項媒介已經存在了 70 年之久，在電視上購買的廣告點數與推動民調數字之間存在著顯著的關聯性。
儘管如此，Brydges 認為廣播電視的強勢表現，部分原因也歸咎於長期養成的肌肉記憶與既定習慣。
他解釋，許多競選團隊和政治顧問早就習慣了購買電視廣告。業界甚至流傳一句老話，那就是永遠不會有政治顧問因為建議買更多電視廣告而被解雇。
高毛利政治廣告挹注，帶動廣播股財報亮眼
廣播電視公司已經開始感受到廣告支出大幅增長所帶來的豐厚收益。
包括 Nexstar(NXST)、Gray Media(GTN)、Sinclair(SBGI) 與 E.W. Scripps(SSP) 在內的上市廣播電視集團，都在最近的會計季度交出了亮眼的政治廣告營收成績單，並預期隨著秋季期中選舉逼近，這股成長動能將持續發酵。
StoneX 的分析師 Kurnos 指出，廣播電視公司依賴政治廣告這種輕鬆入袋的營收，來協助舒緩並管理企業債務壓力。
他進一步分析，因為這些公司原本就已經具備播放一般標準廣告的所有基礎設施，不需要在創意設計或銷售人力上額外下功夫。因此，政治廣告帶來的收入幾乎等同於純粹的利潤。
擁有至少 265 個電視台及眾多網站與行動應用程式的 Nexstar(NXST)，在 8 月份公布了公司歷史上最出色的季度營收表現。
根據最新的財報數據，其淨營收攀升至 19.9 億美元，其中廣告營收更高達 8.62 億美元。
該公司第二財季的整體營收增長，主要歸功於 3 月份正式收購廣播電視競爭對手 Tegna(TGNA) 所帶來的業務整合效益。
然而，該公司在最新的財報電話會議上指出，即便排除合併案所帶來的額外收益，其原有業務在第二財季依然實現了穩健成長，這主要得益於高達 7,500 萬美元的政治廣告營收貢獻。
Kurnos 認為，雖然 Gray Media(GTN) 在營運規模上不如 Nexstar(NXST)，但它絕對是投資人必須密切關注的潛力標的。
原因在於該公司旗下的電視台營運範圍，正好涵蓋了多個選情最為激烈的搖擺市場，這意味著它們能爭取到最龐大的廣告支出。根據 Kurnos 的統計，Gray Media(GTN) 在 12 個競爭激烈的參議院選舉及全數 11 個激戰的州長選舉中都有業務佈局。
他強調，Gray Media(GTN) 一直以來都是整個廣播電視族群中，創造政治廣告效益最高效的一家公司。
Sinclair(SBGI) 與 E.W. Scripps(SSP) 同樣在最近一個財季的財報中，將政治廣告營收視為最耀眼的一大亮點。
E.W. Scripps(SSP) 表示其政治廣告營收創下了歷年第二季的歷史新高；而 Sinclair(SBGI) 則指出，相比於上次期中選舉的 2022 年第二季，其政治廣告營收逆勢成長了 9%。
E.W. Scripps(SSP) 執行長 Adam Symson 在公司的第二季財報電話會議上自信地宣示，沒有任何其他媒介能像廣播電視這樣，如此強大且可靠地傳遞政治訊息。
瞄準關鍵搖擺州選區，連網電視成下一個戰場
在媒體光譜的另一端，根據 AdImpact 的數據顯示，連網電視（CTV）已經成為政治廣告支出成長速度最驚人的新興類別。
這個類別涵蓋了像是 Apple(AAPL) 的 Apple TV 或 Roku(ROKU) 等具備網際網路連線功能的裝置。AdImpact 預測，連網電視將在此次選舉週期中拿下 23% 的廣告預算，約合 27 億美元，且市占率有望進一步攀升。
Magnite 的 Brydges 坦言，連網電視（CTV）以及免費廣告支援串流電視(FAST)的生態系統相當複雜且變化快速，這種不確定性確實阻礙了部分廣告主充分利用其龐大觀看人數的優勢。
他舉例說明，如果檢視一些 FAST 串流服務平台，例如 Pluto 或 Tubi，競選團隊或政治顧問可能根本不清楚這些平台的運作模式。因此，他們很可能會因為不了解，而認為不值得將資金投入其中。
不過，他仍樂觀預期，政治顧問們正在逐漸意識並適應這些新興平台所帶來的潛在效益與精準投放優勢。
負責管理 SKDK 公司政治廣告部門的 Pia Carusone 在受訪時指出，她看到了串流媒體在特定受眾定位功能上所展現的獨特價值。
她以傳統廣告策略為例，指出如果廣告主在紐約市購買 NBC 的廣告時段，等同於買下了整個市場的曝光度。然而，隨著串流媒體與 CTV 平台的技術日益成熟，它們能夠提供更細緻入微的定位服務，讓競選團隊能更直接且精準地將訊息傳達給目標受眾。
但 Carusone 也在最後總結，成功的政治廣告策略必須仰賴維持一個多元化的媒體投資組合。她強調，競選團隊不能只做數位廣告，也不能只依賴傳統電視，當今優秀的媒體採購者，必須學會跨越整個媒體光譜進行全面性的佈局。
